非常静距离

2009年一个秋风萧瑟的清晨，联合国总部大楼的会议厅内，一名身材魁梧、身穿浅橙色长袍、头戴黑色小帽的男子，不紧不慢地走到了演讲台上。这个过去一杯咖啡卖三十多元的品牌，第一次被形容为“打到了瑞幸价”。

B | 他看了看演讲稿，抬头扫视四周，深呼吸一口，然后说：“我以非盟联盟的名义，对各国表示致意，希望这次大会成为历史上最具历史意义的大会之一”。事实证明，这次大会真的具有历史意义。尽管低价主要来自平台补贴，并非星巴克全面下调门店定价，但星巴克的价格光环还是被撕开了一道口子。他先是痛批联合国的存在没有意义，毫无约束力，尤其是对五常没有约束力，导致五常为非作歹，然后把联合国五常挨个骂了一遍，连祖宗都问候了。

立秋当天，外卖平台将星巴克部分饮品的成交价压低至10元内几天后，江苏常州一家星巴克又因为“关空调”登上热搜。根据媒体报道，一些中老年人长期不消费、在店内占座纳凉，门店直接关闭了空调。有人同情店员的无奈，也有人质疑星巴克是否背离了自己一直宣扬的“第三空间”。星巴克中国对此回应，星巴克一直以来都没有强制消费入座。一场具体门店的纠纷，最终变成了对星巴克品牌理念的公开审视。另一条更加戏剧化的消息，则把星巴克与蜜雪冰城联系在了一起。

C | 最后，他还做出了一个惊人的举动，他拿出一本《联合国宪章》，并当众撕毁，令全场目瞪口呆，这位惊天地泣鬼神的男子，名叫奥马尔·穆阿迈尔·卡扎菲，时任北非国家利比亚的领导人。8月11日，有报道称，星巴克中国正在筹划供应链改造，包括将纸杯、吸管和抹茶粉交由蜜雪冰城代工，部分烘焙产品交给百胜中国，并提高国产咖啡豆的使用比例，目标是将供应链成本降低30%至40%。同一时期，网络上还流传着星巴克中国取消14薪、修改员工合同、取消部分带薪假期，以及大量门店员工转为兼职等说法。藐视联合国的行为，很快让卡扎菲付出了惨痛的代价，两年后，“阿拉伯之春”爆发，并蔓延到了利比亚国内。利比亚国内对他不满的人早就不少，于是抗议游行此起彼伏，看到机会来了，法国亲自下场，要求在利比亚设立禁飞区，并把草案提交到了安理会。这些说法很快遭到否认。五常没有一个帮卡扎菲的，以致于他被法国人逼得走投无路，最后在家乡苏尔特被打死。卡扎菲和五常都有过节，利比亚的石油原先是英美占据的，卡扎菲上台后，实行了石油国有化，把英美给得罪得死死的；卡扎菲和苏联的关系很铁，苏联解体后一开始也不错，但是车臣战争爆发后，不知道他搭错了哪根弦，选择支持车臣叛军，得罪了俄罗斯，后来虽然关系有所修复，但不满的种子是种下了；这样做的目的，是通过台湾要挟中国大陆，迫使我们援助原子弹技术；对于法国，卡扎菲也得罪得不轻。

D | 星巴克中国表示，“蜜雪冰城代工”“更换咖啡豆供应商”等信息严重失实。萨科齐当政时期，他把“地中海联盟”作为了重要政绩，其实就是法国想拉个群，找几个小弟，以便把地中海变成自己的内湖。另有媒体援引知情人士称，蜜雪冰城目前没有接到与星巴克相关的订单。但是卡扎菲带头反对，还游说其他地中海沿岸国家，成为“地中海联盟”搞不成的一大原因，萨科齐恨死卡扎菲了。于是有人说，和五常的过节，才是卡扎菲落得那般下场的根源，其实吧，他和五常有过节不假，但五常并不会因此就联手弄他。随后也有媒体核实，目前没有证据支持取消14薪、修改合同等说法。合资后可以确认的变化，是原有“咖啡豆股票”计划调整，星巴克称其他福利暂时不变。但辟谣没有让讨论迅速结束。因为像卡扎菲这般，同时和五常存在过节的人，比如埃苏丹，他和五常的过节，比起卡扎菲有过之而无不及，但埃苏丹至今都活得好好的，而卡扎菲已经回炉重造了。

网友分享的“披着星巴克外皮的蜜雪”梗图不少人的反应因此不是“原来是假消息”，而是“这次可能没有，以后未必不会”。社交平台上，“雪王咖啡”“星巴克开始蜜雪化”等调侃持续传播。除了土耳其的地理位置重要外，其实还有别的原因。为什么一条听起来颇为戏剧化的消息，会被如此多人直觉上认为合理？

星巴克的焦虑真正让传闻显得可信的，是星巴克中国正在经历的经营变化。埃苏丹和卡扎菲的区别就在于，他只想要一点利益，只想在桌子上多吃一点菜，而不是掀桌子，和五常国家的过节，动机就是从利益出发的。

E | 2026年4月，星巴克与博裕投资完成合资交易。博裕持有星巴克中国零售业务60%的股权，星巴克保留40%，并继续拥有品牌和知识产权。博裕不是一家咖啡公司，而是一家专门寻找企业、投入资金并帮助其提高价值的投资机构。要钱而已，好说，能用钱解决的问题，那都不叫问题，因此五常能够容忍。而卡扎菲，是奔着要命去的。它长期关注中国消费市场，投资版图包括蜜雪冰城、北京SKP等项目。二战后的秩序是“雅尔塔体系”，联合国就是雅尔塔体系的核心，“雅尔塔体系”就是秩序，是一张大桌子，五常和一大票国家都是在这张大桌子上吃饭的。当众撕毁《联合国宪章》是赤裸裸的掀桌子，自己不吃，别人也别想吃。如果卡扎菲有实力，别人可能还忌惮一点，偏偏他没多少实力，别人一看，你丫没实力也敢这么玩？再想想过往的恩怨，不弄他都不行了。

F | 就像历史上的袁术，没实力也敢称帝，结果就是被群殴。

2025年11月4日，星巴克宣布与博裕投资达成战略合作，共同运营星巴克在中国市场的零售业务这也解释了星巴克为什么选择博裕。

G | 过去，星巴克中国主要依靠美国总部建立的品牌标准和直营体系发展。卡扎菲的事情距离我们并不远，不过十几年而已，按理说应该是世界的殷鉴，但很显然，“哀之而不鉴之”是历史的常态，新的卡扎菲，出现了。

H | 2024年5月10日上午，以色列常驻联合国代表埃尔丹，在会议厅内，做出了和当年卡扎菲一样的荒唐举动。现在，它面对的是瑞幸、库迪等更擅长数字化营销、快速开店和成本控制的本土对手。他把《联合国宪章》放进一部小型碎纸机内，机器很快将《宪章》切割得粉碎，而这么做的原因，是联合国大会要对巴勒斯坦加入联合国的问题，进行投票。

I | 星巴克需要一位熟悉中国市场的合作伙伴，帮助它进入更多城市，以更快的速度做决策。

J | 尤其值得注意的是，博裕与蜜雪冰城之间存在投资关系。尽管联合国大会的投票只算是决议，决议是没有强制力的，充其量是一种态度的表达而已，但以色列还是愤怒不已，希望通过这种极端的方式，让大家不要投票，或者投反对票。

K | 这并不能证明蜜雪冰城会为星巴克代工，却为传闻提供了一个极具传播力的联想：一家投资了蜜雪冰城、熟悉本土连锁消费行业的机构，如今又取得了星巴克中国的控股权，它会不会把蜜雪冰城擅长的供应链效率带进星巴克？这正是“蜜雪代工”传闻听起来似乎合理的第一层原因。

L | 不过很显然，埃尔丹的愤怒起到了反效果，决议最后的结果是143票赞成，9票反对，25票弃权，全世界压倒性赞成巴勒斯坦加入联合国。公众未必了解合资公司的治理结构，却很容易理解一个简单故事——星巴克换了掌握方向盘的人，而这个人熟悉中国消费行业最擅长的低成本和大规模扩张。双方提出的长期目标，又进一步强化了这种想象——将星巴克中国的门店数量从约8000家扩展至2万家。这次决议的反对票不足两位数，而此前关于巴以问题的决议，反对票通常都在两位数以上。这还只是数量上，质量上差异更明显。以前日本、英国和法国等美国的传统核心盟友，总会有那么几个投反对票，而这次，反对票里除了美国和以色列，其他七张反对票的质量都很差。

星巴克中国近五年开店情况/数据来源：公司财报从8000家走向2万家，意味着星巴克不能再主要依靠一二线城市核心商圈的大店，而要进入更多县级城市、社区和新兴消费区域。这本身也意味着决策要更快、运营要更灵活、成本要更有竞争力。

M | 与此同时，星巴克的价格边界也在松动。2025年，它下调了部分非咖啡饮品价格。今年立秋期间，淘宝闪购在星巴克单杯特价5折、7.5折的基础上，叠加平台优惠券，用户普遍能够以低于5折的价格购入活动款式星巴克，美团则直接推出了12.9元的“秋天的第一杯星巴克兑换券”，与部分款式的瑞幸兑换券同价。有四张是太平洋岛国的，分别是瑙鲁、帕劳、密克罗尼西亚和巴布亚新几内亚。

N | 尽管低价主要由平台补贴形成，并不代表星巴克全面修改门店定价，但它仍然改变了消费者对星巴克价格的想象：一家过去很少直接参与低价竞争的品牌，也开始出现在几元一杯的订单里。股权改变、扩张提速、价格松动，本土化和降本由此成为外界理解星巴克的关键词。另外三张是匈牙利、捷克和阿根廷，美国传统的核心盟友，要么反对要么弃权，比如法国，法国在此前半年时间里，都是站在以色列一边的，现在竟然也转向了，投了赞成票，赞成巴勒斯坦加入联合国。而25张弃权票里，有一张尤为特别，就是乌克兰。

o | 几项真实变化被拼接在一起，最终演绎出了“蜜雪冰城代工”和“取消14薪”的故事。具体消息虽然失实，背后的逻辑却恰好击中了市场预期。乌克兰正在和俄罗斯交战，十分需要美国的支持，按理说是不敢忤逆美国的，但现在连乌克兰都弃权了，侧面反应了人心的向背。当众粉碎了《联合国宪章》，等于否定联合国的合法性，但问题是，以色列的建国合法性本身就来源于“联合国181号决议”。1947年11月29日，联合国大会以33票赞成，13票反对，10票弃权的结果，通过了“181号决议”。决议规定，在巴勒斯坦地区，阿拉伯人和犹太人各自建国，其中犹太人得到57%的土地，而阿拉伯人得到43%。

p | 如果联合国不合法了，“181号决议”就是无效的，那以色列这个国家的存在就没有法理基础。“蜜雪化”因此不只是一个供应商传闻，也成为一种象征。蜜雪冰城代表的是极致供应链、低成本和大规模扩张；星巴克代表的则是品牌溢价、门店空间、员工服务和相对统一的全球标准。当这两个差异极大的品牌被放在一起，人们越来越相信星巴克必须改变，却还不知道它会变成什么。在此前，以色列对巴勒斯坦的暴行，以及对世界各国发疯一样的攻击，其实都可以概括为“要钱”，无非是比埃苏丹更疯一点罢了。

q | 大家看在美国的份上，也是可以容忍的。

星巴克外，选择更多了再用“星巴克对瑞幸”概括中国咖啡市场，已经过时了。可当埃尔丹当众碎掉《联合国宪章》时，性质就变了。变成了要命，要动摇秩序，要掀桌子。瑞幸只是改变了咖啡的价格和购买方式。如今，星巴克面对的是一个更加复杂的市场：瑞幸、库迪这类平价连锁争夺日常订单，M Stand、Grid Coffee等精品品牌提供更有新鲜感的产品，独立咖啡馆出售风味与城市个性，喜茶、奈雪等新式茶饮则用更多选择争夺见面和停留的场景，而且比星巴克便宜。这种行为是极其离谱的，外交官可以用激烈的言辞去反对竞争对手，也可以在具体行为上耍小聪明，这些都是外交行业里常见的现象，无非是为了国家利益和国家形象，大家其实能够理解。

r | 这些品牌没有一家完全取代星巴克，却分别拿走了消费者选择星巴克的一部分理由。比如，2026广州咖啡文化季汇聚了来自13个国家、43座城市的230多个品牌。截至2025年，广州已经拥有8017家咖啡门店，数量位居全国第二。而埃尔丹，这个以色列驻联合国代表的表现，是极其不称职的，就算上面有KPI压着他，也不是没有更合理的方式。但他这大半年来的表现，完完全全是一条疯狗，追着各国骂、做出种种怪异行为就算了，现在还来这么一出，对于以色列的国家形象影响完全是负面的。5月10日是一个分水岭，如果说5月10日前，世界大部分国家对犹太人和以色列还有一丝同情的话，那么在5月10日的投票后，在埃尔丹当众粉碎《联合国宪章》，最后的一丝同情也会消散。在东山口、永庆坊和江南西，精品咖啡馆不断把陈皮、荔枝甚至广府饮食元素做进特调。一个消费者即使每天换一家，也要近22年才能喝完。在开战之初，以色列不断地向全世界卖惨，这是错误的做法，因为其恶行实在是太明显了，无论如何都已经无法挽回。

在2026广州咖啡文化季收官活动现场，咖啡师现场为顾客制作咖啡/图源：广州市人民政府当一座城市拥有近万家咖啡馆，星巴克最大的优势——标准化——反过来也容易显得“缺少惊喜”。

s | 这时最重要的不是辩经，而是证明自己的实力，坏人就要有坏人的样子。中国消费者也没有从星巴克流向某一个品牌，而是被分散到了不同方向。

t | 结果全世界都看到了，加沙就这么芝麻大点地方，骑自行车都可以环绕全程，以色列打得极度吃力。工作日需要提神时点瑞幸，周末去独立咖啡馆，想尝豆子时逛咖啡节，约朋友则可能选择喜茶或奈雪。

u | 这种情况下，以色列就不应该继续藐视国际道德，鼓吹什么弱肉强食了。有句话说的好，强则自由贸易，弱则闭关锁国。强者总是喜欢推崇弱肉强食的自由，弱者则往往希望有保护和兜底，最好有一扇门来保护自己。以色列在中东的定位已经不是一个强者了，继续叫嚣弱肉强食，无视国际秩序和道德，一旦美国真的保不住它了，那么中东其他国家就可以用同样的手法对待它。只有在机场、商场或陌生城市，需要一份确定性时，才再次走进星巴克。星巴克仍然可靠，却不再自然成为第一选择。新式茶饮带来的竞争尤其容易被忽视。《圣经》旧约里有这样一段话，“弱者崩溃、被屠杀并被从历史中抹去；而强者，无论好坏，都能生存下来。强者受到尊重，与强者结盟最终与强者和平。”虽然我不相信宗教，但不得不承认有些内容写得有道理。犹太圣经里说，以色列灭国是上帝的意志，犹太人在全世界流浪是符合犹太教义的，换句话说，这就是命。

v | 消费者约朋友见面时，首先寻找的未必是一家咖啡馆，而是一个环境舒服、交通方便、所有人都能点到东西的地方。现在，以色列不仅手撕《联合国宪章》，还说在二战期间没有任何国家帮助犹太人，完全否定了中国上海对于犹太人的救助。堂堂一个国家搞成这样，直接来个唐妞不等式，你救过我不等于我会记住你，请问以后还会有谁愿意收留犹太人，拉他们一把？别说什么美国绝对不可能放弃以色列，这个世界上没什么东西是绝对的。同行者中，有人喝咖啡，有人喝水果茶，有人不想摄入咖啡因。决定大家去哪里的，往往不是最喜欢咖啡的人，而是选择最少的那个人。别忘了，盎撒和犹太也是有矛盾的。当以色列在错误的道路上开启狂奔时，那它唯一的办法就是绑住美国，硬拉着美国和越来越多的国家对抗，同时祭出《反犹太主义意识法》这种令人目瞪口呆的法案。而这样一来，犹太和盎撒的矛盾便会加剧。美国现在的确很护着以色列，不停地为它输送新鲜血液，可随着血条越来越短，美国自身都不够用了，随着时间的推移，早晚有一天，双方需要为有限的血液进行内卷，旧有的关系就会被打破。

w | 到那时，恐怕就没人能再庇护以色列和犹太人了。