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红楼梦

资本为啥要改造男子气概啊？_我的网站

复仇者联盟

一 | 在多重危机的时代，性别议题或许是人们最频繁感受到、也最难回避的现实裂隙。现在越来越多的咨询机构，建议品牌把专注力转向“男性互联网”这个领域。

二 | 在他们看来，这是一座充满机遇的金银岛。在席卷全球的进步主义文化浪潮中，男性互联网用户的失落感不断加深。近日，京东官宣将联合宁德时代、广汽集团推出一款定制换电车型，计划于今年“双11”活动期间在京东平台开启独家销售。 2025年2月，社交平台营销公司The Goat与民意调查组织YouGov，在收集了4000份有效调查问卷后，公布了一份关于当代互联网年轻男性用户（18-34岁）对当下社交平台生态看法的报告，其中一项数据清晰说明了这种失落感的程度： “70%的受访者希望在社交平台上看到更多男性榜样的内容，同时67%的受访者认为，现在很多正向男性榜样被媒体和品牌忽视了。” 那么，受访者指出的男性榜样是什么呢？从这份报告的细节来看，受访者心中男性榜样所必备的特质分别是：善良、畅谈心理健康问题以及幽默位列前三，其次是健康、正向关系和公开谈论社会议题，值得注意的是，在受访者心中，财富与粉丝数量的权重并不高。在最初的流量世界，财富和粉丝数量绝对是某种权利、能力甚至是魅力的象征，但经历多年浸染，人们早已厌倦了在虚拟世界付诸权威的游戏。在上述合作中，京东主要依托现有物流和通用品及工业品供应链，为车企提供物流、采购以及营销服务，宁德时代提供电池技术和巧克力换电生态优势，广汽集团则主要负责汽车制造。该报告显示52%的受访者认为，社交媒体上流行的男子气概文化正在造成更大的社会问题，这不仅仅影响着外界对男性群体的看法，也在男性群体内部造成了更大的分裂，比如青少年的暴力倾向、不切实际的体型焦虑以及社会排斥造成的暴力现象。比较能代表男子气概与暴力转化的，可能是英国的青少年犯罪问题。《中国企业家》查询发现，目前，这款合作车型已在“宁德时代巧克力京东自营旗舰店”上线。英国国家统计局报告，截至2024年3月的一年内，英国共发生了5.05万起刀具犯罪案件，13岁到19岁的青少年凶杀案中，83%是被锐器所害，占全年龄段受害者的46%。 “网上有毒的男子气概，教育孩子们要不计后果地捍卫荣誉、不能示弱。社媒的存在让他们不想在同龄人的语境下成为弱者，这种期待与恐慌并存的局面，让刀成了捍卫尊严的选择。页面显示，该车类型为5座小型轿车，续航里程为401km～600km，目前已有超过9300人预约抢购。

三 | 来源：京东App 有传闻称，此次三方合作车型是埃安UT的换电版本，官方指导价为6.98万～10.18万元。”曼城青年暴力问题的研究者与社区工作者曾对一家名为Innovation Unit的公益机构这样说道。出于面子的好勇斗狠文化，在全球各地青年中均有表现，社交媒体的概念并非决定性因素，但绝对算得上加速焦虑的催化剂，如果还是不够具体，看看今年netflix的《混沌少年时》就能构建出基本概念了。 2025年3月，两群英国青少年在昆斯伯里地铁站持刀斗殴关于社交平台的男子气概与抑郁之间的关系，已经有很多研究说过了。美国心理学会的期刊《Psychology of Men & Masculinities》在2018年发表了一篇名为《社交媒体、有毒的男子气概、社交媒体互动与男性抑郁之间的关系》的文章，其中就揭示了SNS上有毒的男子气概与抑郁的显著关联。 2022年以美国大学男生为样本的《高等教育中男性男子气概依赖性与社交焦虑症状研究》也指出，不男人没价值的观念与社交焦虑、抑郁症呈正相关。针对此消息，《中国企业家》向广汽方面进行求证，但截至发稿，公司未正面回复。这次合作背后，不仅是京东在汽车生态链上的延伸，也体现了广汽在谋求转型突破上的积极努力。

四 | 其中缘由并不难猜，当流行男子气概文化让任何形式的示弱成为了软蛋行为，那么只能自己闷头呆着就成了不被嘲笑的唯一选项，而压抑，终归是一切问题的开始。 2024年，广汽集团归母净利润8.24亿元，同比下滑81.4%。今年上半年，广汽集团净亏损25.38亿元，汽车销量同比下降了12.48%。其中缘由并不难猜：当流行男子气概文化将任何形式的示弱视为软蛋，男性往往只能选择独自压抑情绪，以避免被嘲笑。而这种压抑，往往正是焦虑与抑郁等心理问题的起点。现在，越来越多的资讯机构洞察到了男性的困局，于是他们开始倡导品牌与男性建立新的、柔软的共鸣。 “因为男子气概话题的敏感性，所以品牌和资本似乎怯于探讨如何为他们发声，但数据显示，从业者必须关注年轻男性的具体感受，了解他们的困局...选择合适的KOL，展开坦诚交流，补足缺失的元素，我们才能给社会带来更积极的影响。旗下品牌和子公司中，仅广汽丰田销量实现同比小幅增长。” The Goat的高级策略师威廉姆森说道。怎么做，是一件比洞察问题更难的事。从去年开始，广汽开始深化改革，具体动作包括启动三年“番禺行动”、从战略管控向经营管控转变、再度牵手华为。

五 | WGSN在最新的一份报告中指出，在性别仇恨言论弥漫的当下，探讨男性想要什么是一件敏感的事。

六 | 今年7月，广汽集团董事长、总经理冯兴亚更是强调广汽要以“战时状态”推进改革。品牌和资本并不了解男性的想法，比如2025年英国第四频道的一项调查指出，仅26%的Z世代认为在广告上能看到“他们想要成为样貌”。多家咨询机构的报告指出，在这个男性普遍感受到沮丧的年代，针对男性的营销不能一概而论、粗暴策划，而是要通过与多元的KOL和公众人物结合，不断理解他们之间的细微差异。

七 | 男性香氛品牌AXE在今年5月推出的一项广告最被称道，他们和喜剧演员皮特·戴维森合作，在IG上搞了个“问我啥都行的活动”，作为西方男性用户心中特别擅长谈恋爱的存在，他跟西方老哥们分享了一大堆增强自信与约会技巧的心得。在相关广告宣传片里，AXE利用了Short king的梗（指矮个子男生因为能提供更多的情绪价值，所以在现在的婚恋市场更受欢迎）讲述了一个积极的故事：说一个小个子男生在图书馆看见了心仪的女生，却因为身高差有点反怵，这时候皮特戴维森出现，扔给了他一瓶AXE告诉他真正重要的是信心，而不是身高，随后男生成功搭上话。 “2025年上半年，面对市场竞争极度内卷、需求结构快速升级、产业生态全面重构的严峻挑战，本集团整体产销及经营业绩承压。

八 | ”在广汽集团半年报中，冯兴亚在董事长致辞中强调，为有效扭转经营形势，广汽集团要坚持以“战时状态”推进战略变革，紧扣三年“番禺行动”，围绕“稳合资、强自主、拓生态”三大任务，深入实施“转型、变革、重构”三大举措，为实现破局突围积蓄力量。在中国车市新一轮洗牌中，背水一战的冯兴亚能否稳住这艘巨轮的航向？一、转型迫在眉睫 “当前，汽车产业变革已踏进深水区，广汽集团已全面进入‘战时状态’。”3个月前，冯兴亚在2025中国汽车论坛上表示。冯兴亚宣布进入“战时状态”背后，是广汽集团销量的逐年下滑。 2023年，广汽集团累计销售汽车250.5万辆，同比增长2.92%，且销量已连续3年正增长，并首次突破250万辆大关。

九 | 但从2024年之后，形势急转而下。2024年，广汽集团累计销量为200万辆，同比下滑20.04%，其中广汽本田销量为47.06万辆，同比下滑26.52%；广汽丰田为73.80万辆，同比下滑22.32%。

十 | 2025年1～9月，广汽集团累计销量为118.37万辆，同比下滑11.34%，除广汽丰田外，广汽本田、广汽传祺、广汽埃安均出现不同程度下滑。

十一 | 虽然故事听起来有点油腻，但至少比壁咚强太多了，而他背后传递的价值观，也打破了古早男子气概的要求，传达了自信可以通过小事建立的概念。除了鼓励自信之外，一些品牌和机构也开始关注男性的心理压抑问题，他们希望通过商业概念的推广，让男性更舒适。比如澳大利亚运动品牌LDSK推出了一部名为《不要等》的纪录片，片中四位运动员向观众分享了自己曾经遇到过的心理问题，鼓励男性在遇到心理问题时要主动倾诉。这部影片播出的背景是澳大利亚每天有9人因自杀而丧生，其中75%为男性，男子气概要求的隐忍，被很多心理专家认为是催生自杀倾向的一个因素。由于广汽集团主要销量和利润来自合资公司，因此集团业绩也显著承压。财报显示，2023年广汽实现营收1297.06亿元，同比增长17.62%，但净利润仅44.29亿元，同比下降45.08%。2024年其净利润虽为8.24亿元，但扣非后亏损高达43.5亿元。 “这场活动若是激励一个人主动倾诉，就是我们的成功” 越来越多的机构开始强调健康男子气概的概念。今年上半年，广汽集团净亏损25.38亿元，上年同期净利润为15.16亿元，由盈转亏；扣非净亏损为29.45亿元，上年同期为3.38亿元。

十二 | 非营利组织 A Call to Men 的联合创始人Ted Bunch，建议心理机构与学校、企业和职业体育组织合作，推广健康男子气概，其内容强调善良、尊重他人以及保护他人。 Bunch在接受媒体采访时强调，让男性思考成为男性的意义的最有效方式，是在一个充满信任的空间中，让男性自由交流——谈论悲伤、压力以及被社会认为不该表达的情绪。合资品牌表现不佳，广汽自主品牌的表现亦缺乏亮点。 “健康的男性气概既是向外的，也是向内的。目前，广汽集团的自主品牌主要为广汽传祺、广汽埃安和广汽昊铂。男性自杀率和早逝率更高的问题，与他们的焦虑和抑郁有关，他们甚至忽略基本医疗，来保持强硬、表现坚强——这些社会期望同样会伤害男性。广汽传祺和广汽埃安的销量一度位居榜单前列，但在转型过程中，两个品牌逐渐被造车新势力和其他国企新品牌抢走风头。

十三 | 以广汽埃安为例，过去几年，广汽埃安一度成长迅速。2019年～2023年，广汽埃安年销量分别为4.2万辆、5.95万辆、12.02万辆、27.12万辆、48万辆。

十四 | 当男性开始自由发展，一些新的商业可能也被发现。在新能源车销量排行榜中，一度仅次于比亚迪和特斯拉中国。全球最大的灵感创意网站Pinterest7月的检索数据显示，男性最关注的三个检索关键词是皮肤科医生（上升55%）、男士另类时尚（上升185%）以及股票投资（上升360%）。但进入2024年，由于埃安没有插混和增程产品，且还处于新老车型交接过程中，未能充分呼应市场需求，开始面临销量瓶颈。2024年，广汽埃安全年销量为37.49万辆，同比下滑21.9%。进入2025年，广汽埃安颓势进一步加剧，销量跌至月均2.5万辆左右，且多个月同比下滑超过20%。为挽救埃安的销量颓势，广汽曾采取过一系列措施，比如推出埃安S Plus以替代被贴上“网约车”标签的埃安S的市场，并推出埃安Y和埃安V，以带动埃安品牌C端占比提升。

十五 | 2022年9月，广汽埃安推出豪华纯电品牌——昊铂，并同步亮相了首款售价超过百万的电动超跑Hyper SSR。

十六 | 同样的趋势在中国也有所展现，据欧睿国际数据统计预测，2021—2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。随后，公司相继推出了昊铂GT和昊铂HT两款量产车型。一些机构认为，这是改变带来的商业活力。

十七 | 其中，昊铂GT官方售价21.99万～33.99万元，对标特斯拉Model Y；昊铂HT官方售价21.39万～32.99万元。 2024年年底，冯兴亚发布三年“番禺行动”后，自主品牌的发展被摆在重要位置。在媒体和机构看来，形塑一个健康的男性榜样的重要性，除了关乎商业，更有关未来。 “...研究指出，网络网红已经成为青少年男孩获取指导和情感支持的重要来源——这是一个显著的世代转变，因为以往的几代人主要依赖亲属、社区成员或传统媒体来寻找男性榜样...” 《华盛顿邮报》在最近的一篇报道中这样总结到。今年1月，广汽昊铂正式独立，与埃安、传祺并列为广汽三大自主品牌。从一些数据上看，人们正对激进的男子气概感到厌烦。 2025年Statista针对安德鲁·泰特的一项调查显示，78%的男性听说过他，但仅有12%的男性对他持正面评价，这一比例较2024年下降了18%。

十八 | 4月，广汽昊铂旗下第4款车昊铂HL上市，售价26.98万～31.98万元。但新车型的亮相却并未带来销量的显著增长。数据显示，昊铂品牌2023年、2024年销量分别为8087辆、1.7万辆。今年1～8月，昊铂累计销量为8992辆，距离6万辆的年度目标仍有较大差距。二、寻找“解药” 为了争取在未来格局中处于主动地位，广汽已在积极求变。去年的广州车展上，冯兴亚启动广汽未来三年最重要的“番禺行动”，正式对自主品牌实施经营管控，目标是到2027年实现自主品牌销量占集团总销量的60%以上，并挑战自主品牌销量突破200万辆。彼时管理层称，改革、调整、转型是广汽的必由之路，为了“让听到炮火的人做决策”，广汽甚至将总部搬迁至了广州番禺。

十九 | 支持率的下降，既与他在罗马尼亚涉嫌人口贩卖、性剥削等案件的持续曝光有关，也与媒体集中报道其负面影响以及平台的限流政策密切相关。在冯兴亚看来，番禺不仅是自主品牌的新起点，也是新广汽的新起点。此后，广汽尝试了一系列改革，为自主品牌重整旗鼓。一方面，对自主品牌的管理方式由“战略管控”转为“经营管控”。冯兴亚在今年3月底介绍称，截至当时，广汽集团整合了广汽传祺、广汽埃安、广汽研究院，设立产品本部、财务本部、采购本部、品牌营销本部四大部门，以缩短决策链条、提高决策效率。今年4月，广汽集团进一步将广汽研究院与产品本部重组为“大研发体系”，以期缩短产品开发周期。

| 据第一财经报道，今年6月，冯兴亚就广汽集团改革等热点话题进行回应时称，这次改革是痛苦的、艰难的。“有些改革效果立竿见影，有些改革需要稳固一段时间才能看到效果。

| 然而，更深层的原因可能在于，社会对男性情绪健康、正面男性榜样等议题的讨论增多。当“男子气概”不再是唯一、绝对的标准，每个人都获得了更多解放的自由。

| ”冯兴亚表示，到目前为止，广汽改革主要做了四件事——打造经营型总部、实施自主品牌一体化运营、导入IPD再造产品开发流程体系和推进干部人事改革。改革有一定成效。在10月20日的央视《对话》栏目中，冯兴亚透露，导入IPD流程后，广汽的新产品开发周期从原来30个月缩短至18～24个月，产品开发成本下降了10%。除了加速内部转型，广汽也在寻求外部赋能。面对性别议题，一种流行的观点认为所有问题都是阶级问题。按照这种说法，极端性别言论之所以流行，是因为这套话术对处境不完美的男性具有吸引力——至少比那些高高在上、指责他们你有特权的言论，更容易被接受。除了京东外，华为也是被广汽寄予厚望的合作伙伴。这套说辞的问题在于，它制造了一种扭曲的阶级观，让人觉得处境不佳的男性之所以不了解女性，甚至信奉泰特式言论，是因为贫穷让他们缺乏见识。但现实远比这复杂。即便条件富裕，女性仍可能成为性别暴力或歧视的受害者；而男性也同样会被这种叙事所压迫——因为所有社会压迫形式，其核心套路都是寻找一个更弱的对象。

| 英国检方在今年5月的一份声明中表示，已正式批准对网络红人安德鲁·泰特及其弟弟特里斯坦·泰特提起强奸、人口贩运和袭击等指控，共21项。人们热衷于对复杂问题进行归纳总结，或许是因为理解复杂性本身太累。今年3月，广汽集团投资15亿元设立的华望汽车正式成立。据冯兴亚透露，华望汽车详细的产品定义和定位由华为主导，将打造面向30万元级高端市场的产品，首款车型预计将于2026年6月上市。每天醒来看到的，是性别争议、经济问题等层出不穷的推送，头脑里很自然就会冒出“哪个问题更严重，先解决哪个”的念头。然而，社会观念的水位不由最高值决定，而由最低值确认。性别议题的进步，并不意味着阶级问题会因此恶化；同样，阶级问题的改善，也不意味着性别议题的进展就会自动实现。今年9月，新品牌“启境”已经发布。 “从去年10月合作以后，我基本每个月都会来1到2次。

| 面对这些问题，没有一石二鸟的解决方案，只有一件件笨拙而持续的努力。一些社会学家指出，在这个充满争议的时代，年轻男性群体对保守主义的认同，实际上反映了社会与经济层面的焦虑。”在央视《对话》栏目中，华为智能汽车解决方案BU CEO靳玉志称，这次合作，双方的最高领导层都非常支持，团队合作也非常紧密，“我们现在在这边（广汽）驻场的团队就有几百人，联合作战，不分彼此”。不同于华为和其他车企的智选车合作模式，冯兴亚称，双方的合作不局限于产品开发层面，还涵盖营销及生态服务等领域。极右翼政党则利用这种情绪，将女性主义描绘为社会困境的根源，用人人都能理解的性别议题，描绘那个“男主外、女主内”的理想传统，告诉他们：你们的生活都是被所谓进步主义搞乱的。新模式既保留以主机厂为主导的特征，又融合华为智选模式才有的营销分工。男子气概曾经是令男性自豪的准则，也是安身立命的标准。它里面有很多今天看来不好的东西，但也有值得肯定的品质，比如保护家人、承担责任、努力工作。

| 靳玉志进一步解释称，这次和广汽的合作，启境品牌会全系列搭载华为乾崑智能化解决方案，其次，合作从一开始就会导入华为IPD集成产品开发和IPMS集成产品营销服务。但这些美好品质本就不该独属于某个性别，而是全人类的黄金法则。从产品定义到最终上市，以及服务用户过程中，华为会全程陪跑。“过去的合作方式，每款车型都要进行谈判，非常耽误时间。

| ”靳玉志说。

| 事实上，冯兴亚曾不止一次公开表达对华为的认可。

| 去年11月，他在一次媒体座谈会上称，广汽曾经对智能驾驶技术装车态度较为保守，“是华为唤醒了我们对消费者新需求的感知和认识”。 1789年的法国大革命将勇气、坚强和对国家的义务和男性气质绑定。今年6月，他还专程前往深圳，到华为总部拜访了任正非。不过，当下的市场环境仍存很大变数，华望汽车如何快速建立差异化优势、把握产品上市节奏、在服务和渠道上有所区隔等，均面临不小的挑战。 “我们无法改变外部环境，但可以改变自身。

| 随后的《拿破仑法典》更是在法律中明确规定了：“男性是一家之长的原则，丈夫有保护其妻子的义务，妻子有服从其丈夫的义务。” 《夫妻有别：生儿育女家庭指引》，Samuel william fores，1793 对于整个社会而言，持续推动平等观念与公正生活，是抵御仇恨、建立可持续社会秩序的根本手段。而让这一观念深入人心的最佳途径，是通过商业与文化实践，不断宣讲人的平等价值，持续揭示传统观念之外向上向新的可能：当它渗透进社会的每根毛细血管，这个令我们焦虑的仇恨世界或许便会温和一些了。正如我常说，我们无法改变风，但可以改变帆，调整帆的角度，以适应新的航程。