绝代双骄

8月4日深圳雅昌艺术中心，百岁山“青春圆梦·大咖开麦”直播盛典拉开帷幕。    大面宽，短进深，自然光线是免费滤镜。品牌专属紫毯贯穿全场，入口两侧陈列着尤文不同年份的限量版联名球衣与球星亲签足球，吸引球迷驻足打卡。三米挑空，全落地窗，钱塘江景尽收眼底。全屋至少8个氛围感机位，奶油风装修自带柔光效果，是美妆、服装、时尚等直播短视频创作者的绝佳“影棚”。                   放在2019年的杭州，这种房源完全不愁租。演播厅内，传奇球星图拉姆与演员李泽锋现场调制“百岁山特调”饮品；台下，即将获得香港赛事观赛资格的圆梦球迷端坐现场，等待与传奇球星近距离对话。从打卡展区、紫毯设计，到圆桌对话、球星问答，整场活动布满辨识度极强的品牌体验触点，也由此生发出一个值得行业思考的问题：当流量天然向球星、赛场倾斜，百岁山如何搭建沉浸式体验场域，把大众注意力从赛事拉回品牌自身？一、十年同行：从赞助商到共创者百岁山与尤文图斯的合作始于2017年。急租的人为了插队看房，甚至愿意预付更多租金。

二 | 但现在是2025年，房屋中介李意成（化名）把房子挂出来三周了，整天在朋友圈、租房群吆喝，没用。彼时，品牌标识出现在场边广告板及新闻发布会背景板上；2019年，在尤文图斯中国行期间成为球衣后背赞助商；2023年续签五年至2028年，双方基于“追求卓越和尊重传统”的共同价值观深化绑定。2026年盛夏中国香港之行，百岁山首次以袖标形式出现在比赛球衣上——从广告板到球衣后背，再到袖标，嵌入深度循序递进。他把出租信息发上抖音、小红书，也只引来几位短剧客户询价，“看上去随时会跑路。这种长期底气，源于深层契合：尤文是欧洲最具历史积淀的豪门之一，百岁山以“水中贵族”立足，两者在“坚守本真、追求卓越”的精神底色上一脉相通。”他暗忖。功能上，足球运动对科学补水有天然刚需，百岁山源自深层岩脉的天然矿泉恰好契合。                   行情太差，房东急得主动提出首月免租、接受月付，只求能在双11之前出手，错过这波时机不知又要等多久。正因如此，“百岁山青春圆梦计划”不是偶发的营销动作，而是品牌价值观的一致外化——2025年1.0版送球迷赴都灵，2026年2.0版落地香港，全网招募、直播引爆、线下体验形成完整闭环。李意成对市场的寒意早深有体会，倒劝对方放平心态、接受现实，“降价可能也租不出去。百岁山不再满足于“赞助商”身份，而是以“体验创造者”的姿态，主动搭建品牌与用户的情感桥梁。”                    其实从三年前，李意成就发现杭州热门房源开始出现空租情况。

三 | 各大租房群的人数只降不增，处处释放着杭州租房市场转凉的信号。                   早几年，一批批年轻人被网红逆袭的故事吸引来到杭州，梦想着自己也能地灵人杰、一战成名。

四 | 然而，随着直播、短视频行业增速放缓，遍地捞金的好日子一去不返。追梦无望的人们也力竭而返，告别杭州这座“网红梦工厂”。                   越来越多网红搬到成都、长沙、甚至更低线城市，连辛巴、向太这些家底雄厚的网红，也纷纷以业务调整为由撤离。当“入杭”的斗志散去，最浮华的行业也要打务实的算盘。

五 |                    网红租房，不谈风水了                    “混乱”，是李意成这两年最大的感受。二、三重策略突围：把用户注意力从球队拉回品牌本身体育赞助与生俱来的难题，就是流量天然倾向于赛事、球队、球星，赞助方容易沦为配角。百岁山用三层设计，给出了自己的答案。因为你永远想不到客户为什么退租。

六 | 1. 视觉权益私有化：从广告牌到球衣袖标不同于可被替换的场边LED，百岁山此次拿下尤文图斯球衣袖标专属权益。

七 | 袖标随球员跑动、特写、庆祝而持续入镜，成为球队视觉形象的一部分。这种“贴身绑定”将曝光从环境噪声升级为身份符号——观众在记住球员的同时，也记住了袖标上的品牌。2. 叙事话语权转移：把“看球赛”变成“圆球迷的梦”以往体育赞助叙事多围绕战绩、球星展开。                   2022年前后，大批外地网红为寻求长远发展，与杭州的MCN机构签约长期合作，也由此成为拉升杭州租房市场的中流砥柱。百岁山转换叙事主语：2025年送球迷赴都灵，2026年落地香港，用户关注点从“球星有多厉害”转向“品牌帮我实现了什么”——品牌从蹭热度变为搭舞台。                   但几年后，他们感觉这座“网红之都”并没能让自己得到成长，商业价值反而被不断消耗，创作者索性带上团队撤离。短短三年时间，从组团租房到集体退租，李意成经历了行业的大起大落。

八 | 3. IP长效化运营：挣脱单次赛事周期大多数赞助项目随赛程结束而终止。百岁山将“青春圆梦计划”设计为可逐年迭代的固定IP，在用户心智中锚定“百岁山每年都会为球迷带来圆梦机会”的预期，让品牌影响力穿越赛事周期，持续积累认知。                   租房合同到期不续，这是最常见也最正常的理由。

九 | 李意成告诉硬糖君，有些做直租的房东才叫苦不堪言，租户拖欠房租不交也就罢了，还有人欠下好几千的水电费突然跑路，“据说是跟榜一大哥吵架，被对方直接断粮了。三、多元议题升维：从竞技输赢到人生梦想权益与IP架构解决品牌“被看见”的问题，直播的内容设计则承担了价值传递的任务。”李意成知道很多网红八卦。8月4日直播集结多圈层嘉宾：传奇球星图拉姆、央视评论员刘嘉远、主持人刘语熙、演员李泽锋，以及林梦鸽、阿刁、克里斯等多位足球达人与球迷代表。

十 |                    留在杭州的网红们，租房消费也有明显变化。

十一 | 专业体育、大众文娱、品质生活、真实用户四大圈层同台，意图明确：把足球话题延伸为具备大众共鸣的人文议题。

十二 | 上半场圆桌会谈，林梦鸽直面“女解说不懂球”这一行业刻板印象，分享女性体育从业者的真实困境；李泽锋结合演艺经历探讨外界偏见与理想现实的落差；圆梦亲历者阿刁从普通球迷视角分享自我成长；花式足球运动员克里斯站在跨文化视角解读何为“主角”。圆桌落点回归大众实用话题——高强度工作下的补水养护，各位嘉宾分别分享各自的养护补水方式，自然衔接百岁山产品内核。在球星问答中，当图拉姆被问及还想圆什么梦时，他跳出竞技胜负，道出“希望世界和平，减少歧视”的期许，并直言“足球和百岁山的水不可分割，运动员就该喝好水，喝百岁山的水”。他们对价格越来越敏感，不再愿意为了住好一点而付出溢价。不止一个老客户向李意成哭诉，今年工作不稳定、收入时高时低，明示租金必须降低一点，否则宁愿赔违约金去换一个高性价比的房子。这些人签的几乎都是长期合约，其中以主播居多。                   这也不算无理要求。这场直播，传奇球星保障了顶流关注度，多元议题则完成品牌价值升维——不只讲球赛输赢，而是探讨梦想、坚持、纯粹，与百岁山品牌内核彼此呼应。据李意成透露，绝大多数面向博主、主播的小区本就存在价格虚高的情况，月租会比配置相近的普通小区贵千把块。

十三 | 四、品牌搭台：让“圆梦”成为可感知的体验本次“百岁山青春圆梦计划2.0”围绕香港观赛与深圳直播两大场景，设置了多层级体验触点，让“圆梦”落地为可感知的品牌互动。深圳直播现场，品牌标志性的紫色贯穿全场，在艺术馆空间内构建出兼具运动活力与高端质感的主场氛围。这种“专供”房源的典型特征是，拥有全屋智能调光、专业补光灯位、网红风装修等基础配置，从一开始就是为网红设计的。                   与此同时，“杭漂”网红们也不再那么迷信风水。展陈区以“尤文百年历史”与“圆梦IP成长”双线叙事，签名球衣讲述俱乐部荣光，“水源地探秘”装置则让球迷直观感受百岁山的品质源头。这是李意成的经验之谈。定制周边随物料包发放，既是纪念品，也是社交传播的天然载体。“以前你在介绍房源的时候，告诉那些小主播、小博主这是出过、住过大网红的风水宝地，对方租房意愿一定会变得更强烈，冲动一点的当场签约接好运。“大咖开麦”对话环节打破球星单向输出的固化模式，图拉姆见面会则让“圆梦”从概念落地为真实记忆。每个触点分工明确：品牌色与展陈吸引打卡传播，水源地互动传递品质认知，定制周边创造社交内容，见面会增强归属感——用户从“看见品牌”升级为“体验品牌”。”                    这很符合逻辑。在直播带货高歌猛进时，杭州不只是一座电商之都，更是一座希望之城。选择杭州，就是选择一个充满希望的人生剧本。而后来他们的迷茫也在于此——当初所有的一切都是为“网红人生”准备的，然而时代突然慢了下来，人要何去何从。                   2024年，杭州头部主播的收入极大缩水，中腰部主播平均月薪同比下降30%。下行是一个漫长的过程，而不仅是给出一次性结果。所有人都面临降薪的可能，网红们也就顾不上在出租屋谈风水，更别说为虚无缥缈的情绪价值买单。                   当然，永远是有人辞官归故里，有人星夜赶科场。五、用户共建：让普通热爱者成为故事主角青春圆梦计划2.0采用全网公开招募，不设粉丝、职业、年龄门槛。李意成告诉硬糖君，他今年接待过几个北京搬来的租客，“这些人还想在杭州搏一把，但没想过一定要在这里安定下来。圆梦团中，有刚结束高考的18岁少年，足球陪伴他走过整个中学时代：“自打我获得中奖资格开始，我不止一次怀疑这只是一场梦。绝大多数只需要租个房子过渡下，试用期过完不合适立马就走了。”高考落幕、十八岁成年奔赴香港，这场圆梦之旅成为他最珍贵的成年礼。以前我们经常签到长租两三年的客户，现在能租满一年都算不错。

十四 | 圆梦团还有一位热爱尤文多年的退休姐姐：“置身看台感受数万人同频共振的热烈氛围，1-0的比分令人心潮澎湃。感谢百岁山，圆了我的一场梦。”他们没有网红光环，只是万千普通球迷的缩影。”                    当杭州不在盛产逆袭暴富的神话，漂泊的年轻人不得不开始计算生活成本。百岁山没有把稀缺体验全部派发给头部KOL，而是交给普通用户。线上直播让千万网友云端共赴，线下普通人奔赴赛场书写自己的圆梦故事——双向共振，沉淀品牌长久的情感资产。在直播、短视频的产业链上，越来越多人被突然的降速“刹车”甩出轨道。

十五 | 这种情况下，急流勇退反而成为一种止损的智慧。百岁山与尤文图斯的十年合作，折射出中国品牌体育营销的迭代：从早期依赖俱乐部影响力的“蹭光”模式，转向主动策划深度体验、持续输出内容、与用户共创价值的“共建”模式。复盘案例，三条经验值得借鉴：权益资产化——将稀缺权益转化为品牌自有符号；叙事人文化——跳出胜负，挖掘跨圈层共情议题；用户长期经营——以年度IP持续迭代，让热度不随终场哨消散。不少品牌追逐瞬时流量，陷入“赞助-曝光-归零”的循环。百岁山提供了另一种答案：真正的体育营销，不只是借赛事光芒照亮品牌，更是依托顶级资源，守护普通人心中的热爱微光——从被动获取Logo曝光，到主动掌握叙事话语权；从依附单次赛事，到打造可持续年度IP；从聚焦球队球星，到看见千万普通球迷的梦想。赛事热潮终会退去，但坚守纯粹、成全热爱的品牌内核，会沉淀为长久珍贵的无形资产。                   地位，不再按房分配                    在行业上行期，杭州租房市场跟网红的数量、地位、流量紧密挂钩，这在滨江、九堡等板块尤其明显。                   为了方便目标租客做出更高效的选择，李意成曾将房源按照租金、配置、区域划分成黄金、铂金、钻石等级别，再根据用户预算进行资源速配。从酒店公寓到豪华大平层再到江景独栋别墅，这是住房的升级之路，也是网红的登顶历程。